手軽で安いものという価値を転換|「海苔弁いちのや」の高級のり弁

JUN 28, 2022

海苔弁いちのや 代表取締役 風間塁, 総料理長 井熊良仁〈インタビュー〉 手軽で安いものという価値を転換|「海苔弁いちのや」の高級のり弁

JUN 28, 2022

海苔弁いちのや 代表取締役 風間塁, 総料理長 井熊良仁〈インタビュー〉 手軽で安いものという価値を転換|「海苔弁いちのや」の高級のり弁 ご飯の上にしょうゆが染み渡ったのりを敷き、その上にさまざまなおかずが詰まったのり弁。昔から日本人に親しまれているのり弁は、テイクアウトの需要が高まるこのコロナ禍でブームを巻き起こしています。コロナ禍真っただ中の2020年7月、東京都内にオープンした「海苔弁いちのや」は、選りすぐりの食材をふんだんに使った1,080円の"高級のり弁"で話題を集める、のり弁の専門店です。海苔弁いちのやを運営する株式会社本塁打の代表取締役 風間塁さんと、総料理長 井熊良仁さんに、高級のり弁が生まれた背景、商品開発までのストーリー、食材へのこだわりなどについてうかがいました。

"ギフトにできるのり弁"を作りたい

向かって左が総料理長の井熊良仁さん、右が代表取締役の風間塁さん。出前専門店「海苔弁いちのや 乃木坂」に併設された「乃木坂カフェ」にて向かって左が総料理長の井熊良仁さん、右が代表取締役の風間塁さん。出前専門店「海苔弁いちのや 乃木坂」に併設された「乃木坂カフェ」にて


──海苔弁いちのやでは、商品企画が風間さん、それを具体化するのが井熊さん、という役割でのり弁を開発しているそうですが、まずお2人の出会いについて教えてください。


井熊シェフ:僕も風間社長も同じ飲食店のプロデュース会社にいたんです。その会社でのり弁を作るにあたって一緒にプロジェクトを立ち上げました。社長とはたまたま出身の小学校が隣同士なんですよ。そういう偶然もあってね。


風間社長:そうなんです。同じ静岡県浜松市の出身です。井熊さんとはこれまでも何度か同じ案件を担当してきました。私はそのプロデュース会社から独立して、海苔弁いちのやを運営する会社(株式会社本塁打)をつくりました。


「海苔弁いちのや 赤坂一ツ木通り」の店舗前にて。各店舗の入口にかかるのれんには全て「靖国通り本店」の文字が入っている「海苔弁いちのや 赤坂一ツ木通り」の店舗前にて。各店舗の入口にかかるのれんには全て「靖国通り本店」の文字が入っている


──のり弁の専門店を立ち上げた狙いは何でしょうか。


風間社長:東京・九段下で1号店「靖国通り本店」をオープンしたのは、2020年7月1日。コロナ禍の真っただ中で、外国人観光客が日本にほとんど来られなくなりインバウンドの需要が激減した時期でした。日本人の食の原点って何だろうと模索した結果、昔から慣れ親しんでいる "のり弁"にたどり着いたんです。せっかく作るなら、全国からおいしいものを集めて、究極ののり弁を作ろうというところから始まりました。


代表取締役の風間塁さん


──手軽で安いというイメージが強いのり弁を、高級なものとして売り出そうと思ったきっかけは何だったのでしょうか。


風間社長:さまざまな飲食店をプロデュースする中で、単にのり弁をやっても売れないことは分かっていました。だから「手軽で安い」というイメージを転換しようと思ったんです。「あののり弁を食べに行きたい」と思えるもの、そして人にもあげたくなるような、「ギフトにできるのり弁」をコンセプトにしました。そんなコンセプトで井熊さんに究極の食材を集めてもらって出来上がったのが、この「海苔弁」です。


海苔弁いちのやの名物「海苔弁」(税込1,080円)海苔弁いちのやの名物「海苔弁」(税込1,080円)


「乃木坂カフェ」では、みそ汁とお茶が付いた定食スタイルで「海苔弁」を味わえる「乃木坂カフェ」では、みそ汁とお茶が付いた定食スタイルで「海苔弁」を味わえる




大粒で常温でもおいしい、新潟県産「新之助」

──食材へのこだわりについて、教えてください。


井熊シェフ:一番大事なのはやっぱり米です。弁当の半分は米ですから。実は弁当の話をもらう前から、米について自分はなんて無知なんだろうと感じていました。フレンチ出身なので、ワインだ、デザートだ、マリアージュだってやってきたけど、日本人なのに米についてはよく知らなかった。


米なら米屋さんに聞くしかないと思っていたとき、「五ツ星お米マイスター」という米の達人がいると知りました。その中でも目に留まったのが埼玉県川越市にある「金子商店(結の蔵)」というお米屋さんです。「海苔弁」の開発を始める1年ほど前から、時々そこへ行って米を1種類1kgずつリュックに背負って帰りました。


総料理長の井熊良仁さん


──のり弁屋さんを始める前から米の研究を始めていたのですね。


井熊シェフ:はい。品種と品種の掛け合わせについて、本を読んだり試したりしていました。のり弁屋をやることになったので、結の蔵さんに行って「常温でもおいしい米ってありませんか?」と聞いたら、粒の大きい米があると聞いて。それが今海苔弁に使っている「新之助(しんのすけ)」という新潟の新品種だったんです。


風間社長:その頃はまだ「新之助」ができて2年ぐらいの時でしたよね。井熊さんがこのお米を見つけたのが本当にすごいなと思います。


左が総料理長の井熊良仁さん、右が代表取締役の風間塁さん


──「新之助」はどんな特徴があるのでしょうか。


井熊シェフ:大粒でコシヒカリよりも粘り気があるけど、粒がはっきりしていて、ぷりぷりしています。常温でもおいしいし、名前もいいじゃないですか。米に「新之助」を選んだのが味としては一番大きかったなと思います。なんだかんだ、ご飯がうまいんですよ。


──もち麦も入っていますよね。


井熊シェフ:そう。たまたまお米屋さんにもち麦が置いてあったので、これをブレンドしたらどうかと思ってやってみたらうまかったから、これしかないなって。麦も常温でも硬くならないんですよ。


風間社長:口に入れたときの食感に衝撃が走りました。これもすごい発見だったと思います。




全国各地から選び抜かれた究極の食材

──のりは瀬戸内海産の浮き流し養殖でとれたものを使用されています。これはどのように選んだのですか。


井熊シェフ:何種類か食べてみて、弁当にしたときの全体のバランスで選びました。


風間社長:瀬戸内ののりは厚くて強度が高く、箸をご飯に入れたときの歯切れが良いです。あとはのりらしく、黒々としているのもポイントでした。


つやがあり、しっかりとした食感と香りを楽しめる瀬戸内海産ののり。いちのやが独自にブレンドした「関東本樽仕込み 二二六のだしじょうゆ」を塗り、ご飯に重ねていくつやがあり、しっかりとした食感と香りを楽しめる瀬戸内海産ののり。いちのやが独自にブレンドした「関東本樽仕込み 二二六のだしじょうゆ」を塗り、ご飯に重ねていく


──「ちくわの磯部揚げ」は、ふたを開けたときのインパクトがあります。磯の香りが高く、程よい弾力があっておいしかったです。


井熊シェフ:ちくわも国産にこだわり、いろいろと取り寄せて、練り物で有名な宮城県塩釜市のちくわを選びました。それを高知県の四万十川の青のりを使って磯部揚げにしました。この大きさが弁当箱にピタッと合ったんです。


風間社長:そうそう(笑)。これも運でしたね。先に弁当箱を設計して、その箱に合わせるように作ったのですが、ちくわものりもぴったり収まりましたもんね。全部運命でそうなったのかなとも思います。


四万十川の青のりをまとった磯部揚げ。一口食べると磯の香りと衣のサクサクとした食感とともに、ちくわの甘みが広がる四万十川の青のりをまとった磯部揚げ。一口食べると磯の香りと衣のサクサクとした食感とともに、ちくわの甘みが広がる


──ご飯の下に玉子が隠れているのに驚きました。これもお2人のアイデアなのですか。


風間社長:2人で「玉子を下に入れたらサプライズになって面白くない?」と話して決まりました。下に入れることで、形も崩れにくくなります。


井熊シェフ:色合いや盛り付けとしては、上に玉子があったほうがきれいなんですよ。でも下に隠しちゃおうよって。気の早いお客さんからは、食べる前に「玉子が入っていませんよ!」って電話がかかってきたこともありますけどね(笑)。


秘伝のたれに一晩漬け込んだ半熟の玉子。ご飯とのりの間に隠されている秘伝のたれに一晩漬け込んだ半熟の玉子。ご飯とのりの間に隠されている


──まだまだこだわりの食材が続きそうですね。


井熊シェフ:はい。鳥焼きは元々うちのプロデュース会社で「鳥焼き弁当」を作っていて、これは絶対に入れたい! と思い、取り入れました。自家製のみそだれを2、3度つけて焦がしながら焼いています。三重県・松阪のソウルフードなんです。


みそだれを2、3度つけ、焦がしながら焼くみそだれを2、3度つけ、焦がしながら焼く


表面はカリカリ、身はやわらかくジューシーな鳥焼き。甘じょっぱいたれの香りが食欲をそそる表面はカリカリ、身はやわらかくジューシーな鳥焼き。甘じょっぱいたれの香りが食欲をそそる


風間社長:白身魚の「ホキ」のフライも入れていますが、相当な種類を試食してた中で、断トツにおいしいものを見つけました。ホキフライって安いものだと練り物みたいなものが混ざっていたりするんですが、値段ではなく、本当においしい素材にこだわりました。


ホキフライは黄金色になるまで低温でじっくりと揚げていくホキフライは黄金色になるまで低温でじっくりと揚げていく


ふっくらと肉厚で食べ応えのあるホキフライふっくらと肉厚で食べ応えのあるホキフライ


井熊シェフ:そういう素材に出合えたのも、運ですよね。漬物もね、最初はいろいろな試行錯誤があったんですよ。たまたま新潟の銀行から魚沼市にある野沢菜の会社を紹介してもらって、取り寄せてみたらおいしかった。今まで食べた野沢菜の中でも特別な感じがしたよね。


風間社長:はい。圧倒的にあの野沢菜がおいしかったし、緑の色合いも良くて決めました。


最後に野沢菜を入れたら完成。野沢菜は魚沼産の煮干しじょうゆに漬けており、シャキシャキとした食感とやさしい塩味が全体のアクセントになる最後に野沢菜を入れたら完成。野沢菜は魚沼産の煮干しじょうゆに漬けており、シャキシャキとした食感とやさしい塩味が全体のアクセントになる




プロモーションはゼロ
営業とポスティングのみで行列に

──1号店の靖国通り本店は、オープン初日に行列ができたといいます。何かプロモーションの秘訣はあったのでしょうか。


風間社長:プロモーションはゼロです。まずうちには商品サンプルがありません。店にはロゴとお品書きしかないので、お客さんはお弁当の中身が分からない。想像してもらって、開けたときに分かるというのをテーマにしていたんです。メディアにも出ない。初めはSNSもやらない。では何をしたかというと、ひたすら営業とポスティングです。


近隣の会社に電話でアポを取った上で、チラシを持って行き「ぜひ来てください」と言うと、「どんな中身ですか?」と聞かれるのですが、中身は言えません。でも「とにかく1回来てみてください。絶対に後悔はしませんから」と言って100軒以上回り、ポスティングも1万軒以上行きました。そしたら初日に大勢並んでくれて、250個以上作ったのですが、14時くらいに完売してしまったんですよ。その後、1回食べた人のリピートと口コミのおかげで広がりました。


サービス券や割引券を使ってしまうと、どうしてもただの安いお弁当屋さんになっちゃうんです。だから広がるまでグッと我慢して、あえてサンプルを置かずに、ひたすら営業とポスティングだけの集客を貫きました。そこが"高級のり弁"として確立できた一番の理由だと思います。


井熊シェフ:1号店は九段下という場所が客層にもマッチしたと思うんですよ。品のいい場所で、客層にも合っていて、目につきやすいということもあった。立地の運も良かったと思います。


取材でうかがった「海苔弁いちのや 赤坂一ツ木通り」の外観。大きなのれんが目立つ。千代田区・赤坂一ツ木通り店と中央区・人形町店は、井熊さんが物件を見つけたという取材でうかがった「海苔弁いちのや 赤坂一ツ木通り」の外観。大きなのれんが目立つ。千代田区・赤坂一ツ木通り店と中央区・人形町店は、井熊さんが物件を見つけたという


「海苔弁いちのや 赤坂一ツ木通り」店内。商品サンプルを置かないシンプルなカウンターと、木目調の和モダンな内装「海苔弁いちのや 赤坂一ツ木通り」店内。商品サンプルを置かないシンプルなカウンターと、木目調の和モダンな内装




"人に話したくなるのり弁" で、たちまち人気に

──リピートや口コミで広まった理由については、どのように考えていますか。


風間社長:うちの「海苔弁」はおいしいのはもちろんですけど、食べてみて初めて分かる楽しさがあります。そして食べたら誰かに話したくなるお弁当だと思うんです。それと立地面でも赤坂一ツ木通り店や乃木坂店はテレビ局と近いので、テレビ関係者の方に注文してもらって、そこから口コミも広がりました。


井熊シェフ:テレビ局では、コロナが流行る前はケータリングしてバイキング形式で食べることも多かったようですが、それができないとなった今、弁当しかないんですよ。そういう需要にもマッチしたのかなと思います。


──お客さんに飽きさせないために工夫していることはありますか。


風間社長:うちは名物の「海苔弁」と「季節の海苔弁」の2種類しかありません。名物の「海苔弁」はずっと変わりませんが、「季節の海苔弁」は1、2カ月ごとにメニューを変えることで楽しんでいただいています。またお正月にはおせちのように重箱に入った海苔弁を300個限定 1万円でご提供したり、土用の丑の日ならウナギを入れたり、節分には恵方巻にしたりと、季節感を取り入れています。「海苔弁」と「季節の海苔弁」さえあれば、例えば月に2回来ていただいても楽しんでいただけると思っています。


代表取締役の風間塁さん




フレンチ出身、井熊シェフの哲学が宿る

──井熊さんはフレンチのシェフですが、いちのやの海苔弁と、ほかののり弁とはどんなところが違うのでしょうか。


井熊シェフ:やっぱり料理の哲学ですよ。のり弁を作っていても、僕はフレンチのシェフです。フレンチのコース料理ってストーリーなんです。だからのり弁でも食べる人のストーリーを考える。ふたを開けるとお品書きがあり、まるでコース料理のように楽しめる。そういうところにフレンチシェフらしさが出るのかもしれません。


風間社長:誕生秘話が語れると思います。それはストーリーがあるからでしょうね。お品書きに井熊さんのフレンチのコース料理が乗り移ったような感じですね。


井熊シェフ


井熊シェフ:お金を払っていただいているから、お客さんにはとことん楽しんでもらいたい、というサービス精神です。フランス語で「Petite Merveille(プティトゥ・メルベイユ)」という、小さな驚き、小さな贈り物、ちょっとした喜びみたいな意味の言葉があります。そういうものを料理の中に取り入れていますね。




全国各地、そして海外にもいちのやを広めたい

──2020年、1号店のオープンから約2年が経ち、現在は全7店舗を展開しています。勢いのあるいちのやですが、これから実現したいことや夢はありますか。


風間社長:2つの目標があって、1つは東京駅に出店すること、もう1つは海外に出店したいですね。これはずっと思っていることです。全国各地に、そして海外にもいちのやを広めていきたい。


井熊シェフ:僕はのり弁に限らず、プロデューサーとして、シェフとして、「こういうものを作ってほしい」「やってほしい」ということを形にしていく。それをできる限り現役でずっとやり続けていけたらと思います。


左が総料理長の井熊良仁さん、右が代表取締役の風間塁さん


──最後に、読者の皆さんに向けて、「海苔弁」のおすすめの食べ方があれば教えてください。


風間社長:食べていったら玉子が見つかるというのが面白いと思うので、端から食べていただければと思います。ふたを開けたときに玉子がなくても、早とちりしないでゆっくりと食べ進めてみてください。玉子のことは心配しないでくださいね。


のりは科学的に言うと、作って6時間くらい経つとアミノ酸が染み渡ってきて一番おいしいそうです。できたてはもちろんうちのウリですが、冷めた後ののりの味わいもぜひ感じてみてほしいです。


井熊シェフ:「海苔弁」を持って旅に出てほしいですね。箱根や高尾山とか、小さな旅でもいい。常温でもおいしく食べられるように作ってあるので、場所を変えたり、時を変えたりしながら、いろんなシチュエーションで食事を楽しんでもらえたらいいなと思います。


──いちのやの海苔弁が多くの人々に支持されている理由は、食材からパッケージ、プロモーションまで至る所にこだわり抜いた結果だと感じます。お2人のストーリーが詰まった「海苔弁」、とてもおいしくいただきました。

  • プロフィール画像 海苔弁いちのや 代表取締役 風間塁

    【PROFILE】

    風間塁(かざま・るい)
    株式会社本塁打/海苔弁いちのや靖国通り本店 代表取締役。2018~2021年、店舗ナンバーワンホールディングス株式会社にて、数々の飲食店のプロデュースに従事。店舗ナンバーワンホールディングス株式会社の三浦正臣氏から指示を受け、高級のり弁の開発と店舗立ち上げに携わる。2021年に独立し、同年7月、のり弁専門店「海苔弁いちのや」を運営する株式会社本塁打を設立。現在は株式会社本塁打/海苔弁いちのやの代表取締役として、経営企画、商品開発、店舗開発など総合プロデュースを手がける。

  • プロフィール画像 総料理長 井熊良仁〈インタビュー〉

    【PROFILE】

    井熊良仁(いくま・よしひと)
    店舗ナンバーワンホールディングス株式会社 取締役 総料理長。老舗フレンチレストラン「シェ松尾 青山サロン」、「シェ松尾 天王洲クラブ」など数々のレストランでシェフを務める。現在は海苔弁いちのやの総料理長として、のり弁の開発と調理、出前専門店「海苔弁いちのや 乃木坂」に併設された「乃木坂カフェ」のシェフを担当するほか、数々の飲食店のプロデュースに携わる。

    海苔弁 いちのや 靖国通り本店
    https://noriben-tokyo.com/

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